最近，有一组数据在美妆行业引发热议，最为关键的信息是，上半年美妆品牌累计在小红书投放了近11亿元，占平台预估总投放金额的43.6%，当中，护肤品类以8.74亿元夺得第一，彩妆品类则以2.16亿元紧跟其后。

可见，小红书的受众爱看美妆板块，美妆品牌纷纷入驻，更是让小红书的美妆内容变得充实。

以小红书为例，词条中最常见的基本是迪奥、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、资生堂、科颜氏等，还有一些积极向高端靠拢的国货美妆。这也是近年来的一大现象，为什么呢？多数还是因为中低端市场不好做了。

一方面是，中国市场广阔，越来越多的海外美妆开始布局，从某一角度看，国货美妆可发挥的空间正在缩小，这时，仅仅靠“性价比高、平替”这样的卖点，是远远不够的。

像新型美妆集合店，经营的产品还是偏向平价，大多源自于新锐小众彩妆品牌，而我们知道，这些品牌并不怎么有名，甚至听都没听过，既没有吸睛的品类标识，也没有独特的品牌亮点，似乎平价产品真的得不到太多关注。而这一切并不影响进店率，只是最终的利润不会太高，因为他们是用营销换销量，加之产品本身价格相对不高。

换言之，市场看似热闹非凡，品牌商看似收入颇丰，但事实并非如此，有没有一种可能，很多时候，消费者只是被新奇的营销吸引了，是营销抓住了他们的心，而不是产品本身。

另一方面，高端化是消费升级带来的结果。还记得，在新冠疫情爆发初期，不确定性将我们紧紧包围，那时大家提心吊胆，一边怕丢了工作一边报复性存款，用减少支出抵抗未知。

而现在来到第三年，大家已经习以为常了，平常心对待，该防护的照常防护，该消费的还是要消费。而这时，正是国货美妆向高端迈进的大好机会。疫情是分水岭，让行业开始拥抱新时代。

从小红书看，化妆品确实是热度最高的“贵替”。需要注意的是，“贵替”是指那些比原商品价格稍贵，但补足了原商品缺点的另一产品，虽然“平替”效果还不错，但肤感终究差了点，这一“缺陷”恰好能在“贵替”得到平衡。

显然，利用价格优势难以再打造出爆款，这种经营思维本来就很难塑造消费者对产品和品牌的粘性和忠诚度。

或许很多人都注意到了，无论是线上线下，如今的促销活动是一个接一个，商家忙不过来，消费者倒是不急于购买，反正再过不久又有新一波。而且，折扣是实打实的，不像之前那样玩先涨价再降价的手段。

以今年618为例，不少国际知名美妆为了冲销量，竟然买一送一，不仅送正品还送一堆试用装，计算下来，现在的大牌真的不算贵，甚至可以说很划算，难怪很多学生党都用起了雅诗兰黛粉底液之类的产品，高端并非遥不可及，关键看买的时间对不对。

直接送出正装的做法对于品牌的发展来说是有一定风险的，如此大的折扣势必也让品牌价值也跟着打折扣，许多消费者对那些产品的价值评估必定降低。但是如今为了挽救日益消沉的流量，美妆大牌们除此之外也已无计可施。

这就给国货美妆带来更大的压力，本来依靠性价比就能打出一片天地，如今却面临着高端平价化的挑战。不过，在小编看来，价格再友好都是另一回事，关键在于品质，好的品质才能营造好的口碑。

需要注意的是，疯狂打折扣的品牌，也并未从中赚到多少利润，有的甚至是赔本赚吆喝。

实际上，早在2020年双11，兰蔻、Whoo等品牌的折扣就很大了，“所谓的大品牌的坚持和价格体系的把控，在疫情面前完全被打破了，他们其实特别愿意有更多的渠道帮他们卖货。”

HARMAY联合创始人鞠春茂曾透露，今年国内的市场相对还好，但海外市场非常冷，很多专柜都明着打折。

可见，无论是国内还是海外市场，加大优惠力度的现象仍是时有发生。

此外，小编还发现，为了让消费者买买买，淘宝竟然加了新功能，结算的时候可以选择多个地址下单，而我们知道，以往的跨店凑单只能是一个地址。这无疑也为美妆促销打通了又一便利的通道。

近年来，本土美妆品牌正在摆脱重营销轻研发、平替等标签，两百元的门槛已经突破，越来越多的本土美妆正迈向高端化道路。

从中国制造到中国创造，我们得以见证到本土化妆品的升级，国产新生力量的勇猛，也让我们见识到互联网时代对本土化妆品的巨大推动作用。

显然，我们在奔跑，但目前尚未到达高端化的终点。

像完美日记、橘朵等一类的新锐美妆品牌，不仅出身于线上，具备强大的电商基因，而且还极其精于社媒营销的打法。完美日记便有一个系统运用的“小完子”微信IP团队；橘朵在B站也有自己的账号，运营视频“种草”了一众年轻消费者。

新锐美妆国货几乎没有高端品牌，性价比对它们来说是一个命脉，这也是互联网基因所决定的。在品牌的价值感上，新锐美妆国货目前还不能与国际大牌分庭抗礼，新锐美妆品牌主要赢在新鲜感上，而新鲜感这东西并不能长久，品牌价值才可以。

综上，唯有完成这些要点，本土美妆的高端化道路才能走得愈发顺畅。未来，可能品牌商要比拼的不再是性比价，而是从高端化中体现出来的品质，是实实在在的研发能力！

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