在成都市区，CS门店的身影难得一见，但在广汉县城，几乎10米一家。

美妆网在尚未开业的商场见到周璇（化名），她站在还在装修的门店前与我们打招呼。

场面一度有些尴尬。因为据资料显示，她从事化妆品行业18年，曾拥有十几家化妆品门店，然而如今算上这家待开业的自然堂专卖店，仅剩下两家。

“近几个月的生意并没有好转，甚至疫情的时候还比现在更好些。”周璇（化名）告诉我们，“电商对实体的冲击太大了，现在仅售卖产品的门店几乎都关闭了，剩下的是那些能够提供美甲美睫等增值服务项目的门店。”

同时，她也向我们透露了一个信息：如今二级市场的生意比成都在内的一二线城市更好做。

美妆网的市场走访，也验证了这句话。

县城店：遍地开花，业绩千万+

四月伊始，走在四川广汉的县城街头，美妆网发现，化妆品门店随处可见，有樊文花、毛戈平、薇诺娜等品牌专卖店，也有屈臣氏、娇兰佳人、三商美妆、丽人行、蓝天等化妆品集合店，大大小小近百家。

据了解，就在我们到广汉的前一星期，在广汉书院街附近又刚新添了一家娇兰佳人。整体来看，县城的化妆品行业好不热闹。

三商美妆负责人傅金泉告诉美妆网，仅在广汉县级市，三商美妆就有9家门店。在他看来，未来销售还是会回归实体，如今线上线下的价格优势逐渐拉齐，只要线下把服务做好，增强和顾客的粘性，线下渠道大有可为。“毕竟实体销售是一个有温度的过程，和线上是有很大区别的。”他说道。

事实上，广汉并非个例。

总部在成都的拾美屋化妆品连锁店创立21年，门店分布在甘孜、阿坝州、都江堰等少数民族聚集的地区，共38家门店，2022年业绩虽较上一年有些许下降，但也做到了8400多万。对比去年普遍亏损的一二线城市化妆品门店，不可谓不鲜明。

与对线下渠道感到迷茫的大众不同，拾美屋总经理何元清认为，实体“日不落”。他向美妆网透露，“大家都说现在实体不好做，或者线上冲击很大，但据拾美屋数据显示，尤其是我们门店辐射的区域，原来愿意在实体店消费的顾客，绝大部分还是会选择在实体店购物。换句话说，客户数量并没有减少。”

“永远都会有顾客希望享受到真切的专业服务，我们需要做的就是去匹配消费者的需求变化，培养他们的消费观念和习惯，为他们提供高质量的产品和服务。”何元清总结道。

消费滞后的产物or转型升级的成果？

按道理来讲，一二线城市人口多、收入高、消费能力强，有着更优越的商业环境。但为何对化妆品门店而言，似乎并非如此？

对此，北京社科院研究员王鹏分析，虽然一二线城市在人口、购买力上比三四线城市更有优势，但与此同时，也面临更加激烈的竞争，消费者更追求高端、定制化的产品和服务；反观县城市场，与大城市相比，消费存在一定的滞后性，如某些在大城市流行浪潮已经消退的品类或理念，才刚刚蔓延到县城，形成了消费习惯。虽然体量较小，但消费群体旺盛，恰好为集中在中低端的国产美妆提供了良好的发展空间。

“县城门店租金低，人工便宜，因此对商家而言，固定成本低。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，“此外，对消费者而言，虽然他们收入不如一二线城市的人群，但特定人群还是对此有需求的，尤其是女性护肤类、婴幼儿护肤类产品，毛利较高且价格敏感度不太高的话，对商家而言定价自主权也更大，故此他们能有比较好的收益。”

事实上，虽然大部分县城没有“丝芙兰”这样的大牌美妆综合店，但三商美妆在内的很多县城美妆集合店足以满足消费者对美妆品牌的丰富程度的期待，从百雀羚、自然堂等传统品牌到完美日记、花西子等新锐品牌，再到雅诗兰黛、欧莱雅等国外品牌等，都有产品出售。甚至为了迎合小镇青年对低价的偏好，还能在店内看到大牌美妆小样的身影。

“价格不贵，还有赠品，无需等待物流且有正品保证。让我成为了住所楼下美妆店的拥趸，逐渐改变了从线上购买护肤品和化妆品的习惯，也加入了这家店的用户微信群。”考上家乡县城公务员的琪琪分享道，“买到一定数量我才发现，小县城美妆集合店的好处不止于此。除了满减折扣等优惠信息，只要购买一定数量化妆品，店家就会赠送护理项目，例如皮肤管理、妆容设计、智能美肤等。这是线上美妆品牌和大牌美妆综合店都无法做到的。”

费孝通在《乡土中国》中说到：“从基层看去，中国社会是乡土性的。”县城架构充斥着传统的熟人社会和关系网络，与大城市相比，熟人效应明显，顾客粘性更强。其实于消费者而言，美妆产品的关注点无非是价格好、品质佳、品类全和服务好，只要能满足消费者的需求，品牌和购买渠道就显得没有那么重要了。

因此，当家门口的美妆店真的把服务做到极致，把满足消费者需求落到实质，生意自然不会差。

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